故鄉人杭州網站建設轉騰訊

 

今年618忽然成為了中國電商兩極碰撞的主戰場，但這并不出人意料。

 

此前盡管阿里和京東的戰爭從未有片刻停止，但雙方在對方的主場卻保持了一定程度克制。和雙十一相比，618歷來被認為是京東的“主場”，此前天貓對京東618的態度相對“曖昧”：要么干脆不提，要么用年中大促等模糊提法，避免正面使用“618”字樣的宣傳語。阿里巴巴集團CEO張勇甚至在近些年的618時表示：“天貓雙十一順手養活了京東和唯品會 ，商家在雙十一賣剩下的商品跑到京東唯品會，成就了他們的商業模式。”

 

而在今年天貓618強勢出擊的背后，是整個中國零售行業的變化：5月23日天貓召開“理想生活”發布會上，在發布會上天貓宣布在行業內“率先完成了從滿足當下購買需求到定義未來消費及商業趨勢的質變”；而兩天后京東更是在618購物節啟動會上提出，今年的618或將成為整個中國零售的分水嶺，其依據之一，是認為與下半年主要拼“價格”的雙十一相比，618期間消費者更注重品質、品牌。

 

不過在熱鬧的背后卻更應該是冷靜的思考，盡管以京東、天貓為代表的電商平臺們紛紛在618期間打出消費升級、新零售等大旗，但事實上電商大促依然使用過去傳統的促銷手段：折價、滿贈、折扣券等，圍繞商品做優惠活動。零售要想有新突破，促銷手段創新有待提高。

 

電商很熱鬧

 

6月18日零點，京東618購物節拉開了序幕，根據京東CEO劉強東(微博)朋友圈提供的數據顯示，其第一個小時的銷售額超過去年同期的250%。

 

根據京東方面提供的數據顯示，在家電領域，十分鐘內電視、冰箱、洗衣機品類銷售均破十萬臺；十分鐘內美的家電銷售額破2億元，格力3匹圓柱變頻柜機單品銷售額超3000萬元。空調品類半小時銷售破20萬套，是去年同期的6倍；小家電半小時內銷售破80萬臺。

 

在618第一個小時的銷售中，廣東、北京、江蘇、上海、四川成為銷售額最高的5個省市，青海、陜西、河南、內蒙古、山西名列銷售額同比增速最快的排行榜首。

 

而天貓方面的數據也不遑多讓，在天貓突然宣布618加碼后（6月18日零點到凌晨一點，在海量商品5折/8折的基礎上，還可以疊加使用每滿300減60元的天貓618購物券），6月18日0點起，天貓消費者5分鐘買了200噸奶粉，7分鐘買了2000萬片紙尿褲，14分鐘買了32萬斤泰國榴蓮，26分鐘買了1000萬只口紅。電器手機、服裝飾品、母嬰和消費品等品類，成為消費者的最愛。

 

這樣的數據，甚至超出了天貓的預期。數據顯示，開場僅7分鐘，天貓國際成交破億；10分鐘，服飾成交突破10億大關；快消行業開場后半小時內同比增長378%，其中天貓超市同比增長高達13倍。

 

線下表現更突出

 

不過，盡管線上非常火熱，但此次618給人留下最突出印象的反而是線下賣家。

 

5月26日，京東618啟動日后僅1天，阿里宣布與上海百聯集團和聯華超市進行資產置換，持聯華超市18%股份，成為聯華超市第二大股東。這被業內解讀為阿里以實際行動踐行“新零售”的最新例證。

 

事實上，電商在線下布局近年來非常迅速。去年6月，京東通過收購一號店，實現了與沃爾瑪實體門店以及山姆會員店的合作。此外，京東旗下本地即時物流和生鮮商超O2O平臺“新達達”，還獲沃爾瑪5000萬美元戰略投資，意圖實現深度O2O。

 

同時京東繼續市場下沉策略的方向也瞄準了線下渠道。今年4月，京東CEO劉強東放話，“未來5年京東將開設超過100萬家便利店，其中一半在農村。”

 

根據《中國電子商務報告（2016）》顯示，2016年中國電子商務交易額26.1萬億元，網絡購物用戶規模達到4.67億。為了帶動市場、促進消費，近年來各式各樣的電商節日被創造出來。而這些電商節日中，除了傳統的電商平臺外，真正造節鼻祖的線下零售超市也開始廣泛參與。

 

永輝超市、物美超市、萬達飛凡、家樂福、歐尚超市、華潤蘇果等國內外大型超市均在618期間推出自己的專屬優惠活動，不同的是，一些超市選擇借電商的東風，而另一些則選擇了另起爐灶。

 

一位業內人士對騰訊科技表示，此前電商造節是因為傳統零售在造節領域已經爐火純青，所以電商選擇了雙十一和618兩個傳統意義上的淡季來進行造節。但隨著電商節日影響力的日益增加，傳統渠道對電商節日也逐漸熟悉和習慣，未來將會有更多的傳統渠道加入到電商節日之中。

 

618背后的數據爭奪戰

 

在618之前，阿里和京東剛剛在物流方面進行了一場暗戰，而暗戰的核心就是用戶數據。

 

中國電商發展到今天，產品種類極大豐富，消費者不得不面對選擇困難癥，而如何了解消費者的需求則成為了電商平臺最迫切需要解決的問題。“以618為代表的購物節的驅動力，越來越趨向于用技術，而非單純的商品品類。”京東數據研究院院長張暉對騰訊科技表示，“消費者的每一次點擊、每一次購買，都會被后臺記錄，成為電商乃至產品廠家改變行為的依據。”這些背后，隱含著大數據和云計算等先進技術。

 

據京東方面介紹，在2017年的京東家裝節上，某品牌家具曾創造過一天銷售過萬套木床的驚人業績，而這項業績的取得,與該品牌家具“借助京東大數據優勢,反哺優化品牌產品結構”關系巨大。

 

而阿里方面提出的新零售概念中，數據也是非常重要的因素。在阿里巴巴CEO張勇看來，生產商和品牌商想要賣得更好，應當實現客流、商品、訂單、支付、會員等五個核心商業要素的數據化，再通過數字化確定“怎么賣”。

 

什么叫數字化？他以客流舉例說，就是要把“一個走到實體店的消費者、購買過商品的消費者，以及沒有購買商品的消費者——繞著貨架轉了三圈，他摸了一下商品又放回去了……這些消費者的足跡和行為都數字化”，繼而在針對這些不同消費者的需求，創造消費場景，讓產品和消費者發生再一次的交互。

 

生鮮熱鬧、村淘安靜，它們都不容易

 

在國內電商618之戰如火如荼之際，國際電商巨頭亞馬遜卻圍繞商超尤其是生鮮食品進行布局。背后的原因并不難理解，亞馬遜幾乎賣所有東西，比如服裝、圖書、大小家電、化妝個護、家居等品類，但唯獨在生鮮食品零售上，亞馬遜犯難了。數據顯示，亞馬遜僅控制了總值8000億美元美國食品雜貨市場1%份額。

 

亞馬遜的生鮮業務從2007年開始發展，探索多年，如今業務覆蓋了包括倫敦在內的17個區域市場，但是成效相比其它品類還是有很大差距，傳統零售業在這一領域根深蒂固，亞馬遜無法撼動。

 

此次618，生鮮品類也受到了廣泛關注，天貓的重點宣傳品類里就有來自泰國的榴蓮，銷售額和銷售速度也都領先同儕。這并不出人意料，根據市場調研機構尼爾森的報告，中國生鮮電子商務市場將在未來三年內呈現爆發式增長。2018年有望超過1500億，年均復合增長率達到50%。

 

不過有物流業人士對騰訊科技表示，泰國榴蓮、芒果甚至最近熱鬧的荔枝和櫻桃都是生鮮品類里的特例，目前國內的生鮮運輸仍比較困難，促銷產生的大量購買或許可以通過前置倉得到部分緩解，但他對此次生鮮品類龐大的銷售額表示擔憂。

 

另外，目前國內的生鮮行業仍然處于低潮期，甚至可以用哀鴻遍野形容。據騰訊科技了解，有數據顯示目前國內4000多家生鮮電商中，7%巨額虧損，88%小額虧損，4%持平，僅有1%盈利，曾經的明星企業如青年菜君、美味七七、優菜網、本來生活、天天果園、愛鮮蜂等幾十家生鮮電商接連倒閉或轉型。

 

而在熱鬧的生鮮、線下渠道之外，618的銷售情況顯示，農村電商仍處于基本建設期。

 

2014年被電商行業稱為“農村電商元年”，但時間已經過去三年。從目前來看，今年618期間電商平臺在農村電商方面并未集中發力，市場明顯反饋不足。近年來，廠商們都在致力于渠道下沉，農村市場已經成為“兵家必爭之地”。但事實上，渠道下沉并不是件容易的事情，經過幾年的努力，很多電商企業們僅僅是進入了三四線市場，真正的農村市場涉足者寥寥。